六耳小熊按：《机械工人》杂志社社长栗延文是机械工业出版社机工传媒机械系列媒体负责人，本文为栗延文社长2005年9月参加新闻出版总署与桦榭共同主办的第四期中法期刊经营管理研讨会后撰写的特稿。栗延文社长是机工传媒《机械工人》科技传媒研究组高级顾问。

　感 受 桦 榭
——第四期中法期刊经营管理研讨会收获与体会

      2005年9月6日-19日，由26位来自于新闻出版总署、国内部分知名消费类期刊以及工业期刊的负责人组成的中方期刊代表团赴法国参加了第四期中法期刊经营管理研讨会，研讨会是由中国新闻出版总署和法国桦榭传媒集团（HACHETTE FILIPACCHI Medias）共同主办的。我有幸作为代表团的成员参加了研讨会，并作为中方五位大会报告人之一，以“工业媒体的广告营销”为题与中法期刊同行进行了交流。

桦榭传媒集团国际秘书长Alain先生做交流报告

本社栗延文社长做交流报告

此次研讨会以及实地考察交流，给我们提供了一个亲身感受像桦榭这样的国际传媒巨头在期刊运作及经营方面情况的机会，对于及时了解和把握国际期刊界的发展趋势、学习和借鉴先进的办刊理念和运作模式、提高我们期刊经营管理的水平具有重要的意义。  

虽然桦榭主要是消费媒体，但很多思路和做法与工业媒体有相通之处，作为工业媒体的实践者，我们依然从中学到了很多东西，收获很大，体会也很多。

    一、看到差距，也增强了信心

    桦榭集团是以出版生活消费类报刊为主的国际性传媒集团，目前在39个国家出版262种报刊，其中国外为201种。2004年桦榭营业收入为21亿欧元，其中53%左右在国外实现，其旗舰刊物ELLE约占总营业收入的30%。桦榭集团处于世界期刊的领军地位，在法国、西班牙占第一位，在意大利、美国、俄罗斯占第三位，也是美国、西班牙、意大利、日本的第一大外国出版商。

    桦榭集团以20世纪80年代初ELLE在美国成功出版为标志，开始了品牌国际化发展的历程。建立旗舰品牌杂志及品牌国际化的发展战略使其迅速发展，其影响遍及世界。桦榭集团对以ELLE为代表的杂志品牌的高度重视、强力的推广宣传及保护等很多做法值得我们学习。

桦榭集团经过多年的探索和积累形成的完整规范的运营体系、强大的资源网络平台、成熟的经营理念和丰富的人力资源为其持续发展奠定了坚实的基础。例如，桦榭出版一本新刊，事先要做详细的市场调查、周密的论证和创刊前精心的准备。新刊的出版在编辑内容、广告商、信息渠道、发行与宣传网络、人力资源以及严密的运营体系平台等各类资源的支持下，可以很快树立形象。新刊在推广方面的投入也是中国绝大多数新创期刊无法企及的，如桦榭对新刊的推广费用大约在每个刊物400-800万欧元。

中国的许多期刊由于长期处于计划经济体制下，其产生和发展往往不是完全按市场规律和媒体发展规律进行的。因此，许多期刊至今还保持着比较封闭落后的办刊模式，期刊资源还不能够及时根据市场需要进行配置，市场竞争的秩序还比较混乱，期刊发展的环境还有待于进一步改善。

中国期刊产业市场化运作的历史较短，竞争的能力先天不足，产业集群的规模还很有限，在运作方式以及管理上还有许多不成熟的地方。

与桦榭集团这样的“航空母舰” 相比，中国的绝大多数期刊只能算“一叶小舟”，其规模无法与其相比。桦榭集团凭借雄厚的基础和巨大的影响力，在竞争中占据得天独厚的地位。

然而，通过此次研讨考察交流，我们感觉在许多方面，如理念、认识和做法与国际同行有许多相通相似之处，很多方面都有共同语言，甚至我们的一些认识和做法还有超前之处。

中国期刊市场化起步虽晚，但我们赶上了经济发展最活跃的时期，经济的发展给作为文化产业重要组成部分的期刊产业带来了巨大的发展机遇。这一时期也是中国期刊走向市场化步伐最快、思路最活跃和进步最快的时期。作为媒体工作者，我们有幸赶上并亲身参与了这一历程，伴随着中国期刊的成长而进步。法国同行的成绩也使我们对中国期刊产业蕴涵的巨大的发展空间以及我们未来的发展更加充满了信心。

栗社长与Alain先生在桦榭总部合影

栗社长与Alain先生和桦榭集团法国杂志社总经理合影

二、桦榭的思路与理念

    桦榭在办刊过程中形成了一套行之有效的思路与理念，并淋漓尽致地体现在其期刊发展中。在思路和理念上，我们许多方面与桦榭有异曲同工之处，但重要的是我们应向桦榭那样坚定不移地执行并扎扎实实地在办刊的各环节充分体现。

例如，在产业发展战略方面，桦榭通过20多年国际化的历程认识到，国际化促进增长，增长带来了实力，实力带来了良好的经济效益。因此，国际化的发展成为其重要的发展战略。桦榭主要立足于已占领的主要市场并以旗舰杂志ELLE为先锋拓展国际市场，然后再出版其他品牌杂志；桦榭主要发展国际化。

    在编辑理念方面，桦榭非常强调杂志的个性化和创造力，认为“杂志的力量在于其个性和创造力”，“它应该是独特的、感情丰富的和独创的。它应该向读者展示原创的信息，让他们发现新的现实。它不应该仅仅满足一种需求，更要满足读者特殊的期待、出乎意料的期待”。在ELLE的编辑方向上，桦榭非常强调内容的质量与品位，为了维护和保证所有的杂志都能按即定的定位出版，桦榭制定了一部工作宪章，确定了杂志的笔调、风格和出版速度。

    在广告方面，强调“广告的吸引力取决于读者的魅力。如果一本杂志获得了读者的喜爱，那它就会征服广告商。如果杂志过分追求吸引广告商，读者就会离它而去”。在此理念指导下，桦榭很重视广告与内容的协调，广告图片非常精美，几乎与文章同样有吸引力，与内容实现了有机的完美结合。ELLE杂志无论内容还是广告，都非常注重视觉冲击，大量地应用图片，许多图片仿佛都是特地给读者奉上的一道道“视觉大餐”，令人赏心悦目，让我们切实地感受到“读图时代”的来临。作为工业媒体，我们也同样不能忽视读者阅读兴趣的变化，也应该在版面的美化、在内容与广告的协调搭配等方面下功夫，提高杂志的品位，不仅重视以内容吸引读者，还要在视觉上吸引读者，以提高读者的阅读兴趣，提高读者阅读杂志的质量和效果。

三、桦榭注重媒体品牌个性的培养

    桦榭集团的发展是伴随着ELLE的发展而发展的。桦榭在37个国家创办了当地的版本，并且都是用当地国家的文字出版。桦榭将ELLE打造成世界上最富个性、最有魅力的女性期刊品牌之一，品牌的效应使ELLE以在国际女性杂志广告市场占据31.86%的份额的骄人业绩而独占鳌头。因此，ELLE成为桦榭的灵魂、发展的动力和占领世界期刊市场的有力武器。

ELLE的成绩让我们深刻地体会到：这就是品牌的力量。

    桦榭在品牌的认识上有许多方面值得我们借鉴，如：“杂志最重要的是要有一个富有创造性的品牌名称”、“围绕杂志刊名而创立的文化将会使杂志富有原创性”、“品牌杂志的内容反映品牌杂ELLE志的质量和可信度”、“品牌杂志应该生动活泼，应该适应社会的发展变化”等等。在品牌的保护方面，桦榭设立了专门的机构。

    在品牌的培养方面，桦榭通过内容、宣传等为ELLE品牌赋予了很多内涵的东西，使ELLE从多种层面、以不同的角度深入人心。如“ELLE，面向所有的女人”、“ELLE，一个被当作参照物的品牌——我们逃不过ELLE的眼睛”、“ELLE是购物的乐趣”、“ELLE，信息丰富的品牌——了解当今世界正在发生的事情，这让我们沉睡的意识苏醒”、“ELLE，一个积极的品牌——ELLE使所有的女人都重新活跃起来，并且不停地前进”、“ELLE，一个与你亲近的品牌——每周一，女人们与ELLE有个约会”等。

    桦榭集团品牌延伸的思路与做法也很值得我们学习，例如，以ELLE为旗舰品牌，衍生出ELLE装饰、ELLE餐桌、ELLE女孩、ELLE在巴黎等四个杂志品牌以及ELLE．fr网站。另外，还有以ELLE为品牌的各种用品。

    综上所述，桦榭集团在杂志品牌方面的追求以及淋漓尽致的发挥，将品牌的作用几近发挥到极至，这是他们成功的经验，也是他们成功的重要因素。

在ELLE编辑部留影

四、整合资源，推进中国期刊的集群化经营

中国期刊产业消费类期刊中也出现了诸如时尚、瑞丽等知名品牌及其系列期刊，并且都取得了很大成功。这种品牌系列化（还有一种思路为系列品牌化）的做法就是充分利用核心品牌延伸出版其系列期刊。国内外的实践证明，这种集群化经营的战略对于有效地整合资源、快速扩张并占领相关细分市场、实现期刊的产业化和规模化将是非常奏效的。

    然而，中国很多期刊由于大多产生于计划经济时代，许多无法采用品牌系列化或系列品牌化的办法（有些只能部分地采用）来实现扩张，因此，探索同类杂志的集群经营，实现资源整合也是一条可行的思路。

我们机械工业出版社目前拥有期刊19种，为充分发挥期刊的集群效应、推进期刊产业化发展步伐，确定了集团化管理、分领域经营的思路，即按专业领域将同领域的期刊进行整合实行刊群经营。例如，我们机械刊群就是在《机械工人》冷热加工两本刊物的基础上，将《通用机械》和《现代零部件》2本刊物划归杂志社，形成了由4本机械期刊组成的机械刊群。刊群经营有利于各杂志在品牌、渠道、人才、经验，以及读者、客户、专家队伍及各种关系资源的互补和共享等综合优势的发挥，有助于实现各种资源和优势效能的最大化。另外，也为吸纳新资源，进入新领域创造了良好的条件，为今后更大的发展预留了接口和空间。近两年的实践及所取得的成效证明，这样的思路是可行的。

总之，通过此次研讨会及考察交流，收获很大，体会很多，很多方面也引起我们的注意和思考。作为工业媒体的实践者，在学习别人经验的同时，更重要的还是要进一步结合自身的工作，研究和探讨适合中国工业媒体的发展之路，提高我们的经营与管理水平，扩大我们的影响，提升我们的实力，为中国期刊产业的发展作出应有的贡献。